图为顾客在一家泡泡玛特商店内选购玩偶商品。（资料照片）
春节将至，酒饮、黄金、宠物等热门消费领域纷纷围绕“悦己消费”与“情绪价值”展开营销。多家上市公司加快构建新的消费场景，积极布局新赛道，进一步激活节日市场。
如今，“悦己”与“情绪价值”正在成为提振国内消费的重要新动能，2025年5月《上海市提振消费专项行动方案》专门提出“丰富悦己消费”。Wind数据显示，截至目前，A股市场共有悦己消费相关上市公司35家，流通市值合计达315.44亿元；2025年前三季度合计实现营业收入和归母净利润分别达669.26亿元和28.33亿元，同比增长3.74%和50.16%。
从新春窗口看消费新场景
近日，五粮液表示，以年轻人为代表的悦己消费是一个快速成长的市场。对此，酒企推行年轻化战略，重点在于培育年轻群体对酒类口感的认知与偏好，实质上是对未来消费者的投资与布局。
无独有偶，泸州老窖1月26日表示，公司根据年轻群体的悦己型消费与情绪价值需求特点，以产品创新为核心、以场景适配为载体、以情感共鸣为纽带，系统性推进年轻化布局。包括适配年轻人对低度利口、微醺体验的核心需求；同时研究开发精酿啤酒、中式果酿酒等创新酒品以及生物发酵面膜、香水等酒类衍生品。
重庆百货称，公司紧抓元旦和春节旺季，围绕“焕新、团圆、悦己”等核心消费需求，充分发挥百货、超市、电器、汽贸等多业态协同优势，通过“促销让利、场景创新、文化融合”相结合的方式，全面激活节日市场。
《经济参考报》记者发现，除了以概念推动营销，一些上市公司的主业甚至已悄然布局与悦己消费密切相关的赛道。
泡泡玛特作为情绪消费与IP衍生品领域的龙头，其增长逻辑已深刻洞察年轻群体的情感诉求：通过将潮玩IP与节日仪式感进行持续绑定，精准契合了消费者“送礼”与“自我犒赏”的双重需求。
当传统珠宝品牌都挤在婚庆刚需赛道时，潮宏基布局悦己消费市场，加大在情绪价值、文化认同、民族自信等方面的研究投入，突显珠宝的日常佩戴和情感表达特点。
据国金证券研究分析，悦己消费趋势下，黄金饰品的情感价值超越功能刚需，优质设计及工艺的定价能力显著提升，背后锚定的是品牌效应。
新场景新消费也正发生在宠物行业。1月26日，天元宠物称，该公司首个人宠友好社区落地上海，将非遗美学融入年货节市集设计，让宠物消费超越功能层面，成为连接文化、情感与生活美学的体验之旅，精准呼应年轻人“悦己也悦宠”的情感需求。
消费转型升级逻辑凸显
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长、中国市场学会副会长欧阳日辉在接受《经济参考报》记者采访时说，悦己消费是新消费浪潮下消费者消费动机和价值取向的变迁，是消费者为提升个人幸福感与生活质量而进行的消费状态。
知名财经评论员、金董汇首席经济学家邢星认为，目前来看，“悦己”有望成为消费行业转型升级的底层逻辑。
经济学家、环球CEO智库创始理事长赵广彬表示，悦己消费在国际学术界对应的概念是“自我赠礼”（即Self-gifting Consumer Behavior，简称为“SGCB”）。这不是一个经济学概念，而是来自市场营销学。这种行为通常由特定情境（如达成目标、情绪低落、节日纪念）触发，具有一定预谋性，并承载着奖赏、疗愈、庆祝或补偿等心理功能。后续研究进一步将其发展为更可测量、可分析的“自我赠礼消费行为”，并区分出奖励型、疗愈型、庆祝型等不同动机维度。
赵广彬认为，在中文语境中，悦己消费的社会概念比学术上的SGCB更为宽泛，它涵盖了为情绪价值、兴趣爱好、自我提升而进行的所有消费。但其中核心的、带有“自我赠礼”仪式感的部分，正与SGCB的理论框架高度重合。
以酒水消费为例，1月4日天猫年货节开启，数据显示，截至1月20日，无论是传统酒水的“礼赠”需求，还是低度酒、小众酒的“悦己”需求，酒水销量同比去年实现双位数增长。1月19日天猫酒水节当天，酒水成交破亿，超过50个酒水直播间开播。其中，五粮液、茅台、剑南春等品牌销量破百万，五粮液、奔富、郎、舍得、人头马、马爹利等品牌部分单品同比增长超过200%。
据悉，除了新春“礼赠”刚需，低度酒市场增长更快也说明酒水消费“悦己”的属性加强，其中30岁以下的女性消费者是低度酒快速增长的主力。
竞争新维度：从卖货到共情
“情绪经济是新消费和悦己消费背景下被极致化和细分化的一个赛道，厂商将消费者的即时情绪、情感状态作为直接的商品或服务进行设计、营销和满足的经济业态。”欧阳日辉说。
艾媒咨询发布的《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》数据显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年达2.31万亿元，预计2029年突破4.50万亿元。情绪经济的主流赛道呈现多领域并行发展的态势，涵盖潮玩、宠物、情绪健康、文化娱乐、解压产品及香氛等实物商品领域。
艾媒咨询分析师认为，随着情绪经济市场的不断发展与成熟，未来情绪经济有望持续保持高速增长，在满足消费者精神需求的同时，为经济增长注入新的活力，创造更多的商业机遇与社会价值。
邢星认为，对专注消费赛道的上市公司而言，单纯提供功能型产品已难以形成差异化竞争力，必须将情绪价值嵌入品牌叙事、产品设计与消费场景中，倒逼企业从“卖货思维”转向“体验思维”，考验企业对用户心理的洞察力、内容共创能力及快速迭代的供应链响应。未来，在理性性价比与感性满足之间找到平衡点，将成为企业在情绪消费浪潮中持续获客与盈利的关键。
近日，在向媒体点评2025年中国经济年报中的消费表现时，清华大学国家金融研究院院长田轩表示，从消费方式来看，目前我国消费更多转型为数字消费，更多讲究的是情绪价值消费，年轻人逐渐成为服务消费的主体，进而带动服务消费向更注重品质、高端化方向转型升级。
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